Merkpositionering: de kunst van het positioneren van een merk

De eerste stap voor het succes van uw merk op de markt

Na het onderwerp branding en re-branding te hebben geïntroduceerd, is het tijd om onze redenering te verdiepen en ons te verdiepen in het onderzoek naar wat de eerste stap is naar het succes van een merk. We hebben het over merkpositionering (of merkpositionering), een fase die alle bedrijven met de nodige zorgvuldigheid moeten doorlopen om tot het gewenste resultaat te komen. Merkpositionering is immers vooral doorslaggevend in een markt als de onze die "verzadigd" is met producten en diensten. Opvallen ten opzichte van de concurrentie wordt een fundamentele vereiste, niet alleen om te verkopen, maar ook om uiteenlopende voordelen te behalen, variërend van de hoogste gemiddelde opbrengst (de verkoopprijs op de markt) tot het gemak van promotie (online en offline). richting de eigen doelgroep.

De scenario's zijn verschillend en vereisen van tijd tot tijd een aparte bespreking. Binnen de grenzen van deze analyse zullen we ons concentreren op de belangrijkste cases en enkele concrete voorbeelden bekijken van geslaagde en mislukte merkpositionering. Laten we beginnen met de merkpositionering van een merk dat bekend is vestigt zich in niet minder dan in de sector handgemaakte schoenen. Hoe deed hij het? Eenvoudig: beschrijven en vertellen over het unieke karakter ervan aan het publiek van potentiële klanten en bijgevolg andere waarden overbrengen dan die welke tot dan toe door de concurrentie werden aangeboden.

LATEN WE REDENEN MET JE VOETEN: EEN REBEL PROJECT (EN MERK).

Tegen de stroom ingaan, tegen de mode van het moment ingaan, streven naar een eerlijke prijs voor het bedrijf en voor de klant... sinds zijn verschijning op de markt, het merk "Ragioriamo con i piedi" (in principe bekend als Astorflex) , heeft besloten zich op één te concentreren communicatie en dus een uitgesproken "rebelse" identiteit. Dit kleine Italiaanse merk van handgemaakte schoenen was een van de eersten die webbronnen gebruikte om tot nu toe nicheconcepten over te brengen: fabricagekwaliteit, prijstransparantie en vooral het gebruik van speciale grondstoffen, zoals microvezel in PET afgeleid van gerecycled plastic of plantaardig gelooid leer, het ware vlaggenschip van het merk. Begonnen met slechts een paar schoenmodellen, heeft Reasoning with our feet ondanks één een plekje op de markt veroverd extreem felle en talrijke concurrentie, van een bescheiden catalogus naar een respectabel assortiment schoenen voor zowel heren, dames als kinderen.

Het spreekt voor zich dat zo'n voorbeeld gemakkelijk te begrijpen is: een goede marketingstrategie en producten die op zich al anders zijn, hebben in het voordeel van dit merk gespeeld, wat de positioneringsoperatie vergemakkelijkte mede dankzij alternatieve verkoopkanalen (van inkoopgroepen tot rommelmarkten, demonstreren hoe het web perfect kan combineren met alles wat niet digitaal is). Het is echter niet altijd mogelijk om zo'n originele merkidentiteit op te bouwen (we zullen in het volgende artikel zien wat we precies met deze term bedoelen). Soms is het daarom nodig om te kiezen voor een andere branding-actie, waarbij het merk en de verschillende producten bijzondere attributen krijgen, bijvoorbeeld om een ​​bepaalde interesse van het publiek van potentiële consumenten te wekken. Een van de vele was het geval van Netflix, een thuisbioscoopdienst die dankzij een duidelijke positionering op de markt in enkele jaren tijd een internationale gigant is geworden. 

DE ONSTOPBARE OPKOMST VAN NETFLIX OP DE WERELDMARKT

Sinds 2010 […] heeft Netflix een snelle stijging in populariteit doorgemaakt, met meer dan 2014 miljoen abonnees in 50, waarvan meer dan 35 miljoen in de Verenigde Staten. Sinds januari 2016 heeft Netflix de streamingdienst toegankelijk gemaakt in meer dan 190 landen en in dezelfde maand 74 miljoen klanten bereikt […]. Eind 2016 vestigde Netflix zich als leider in de on demand-sector met: 93,8 miljoen abonnees [...], 8.3 miljard aan inkomsten (+35% per jaar) en winst van 188 miljoen (+54%).

Deze paar regels uit de Wikipedia-pagina gewijd aan het merk Netflix onthullen de onstuitbare opkomst van een merk dat tot een paar jaar geleden onbekend was en nu wordt beschouwd als de onbetwiste leider in het panorama van on-demand videostreaming en thuisbioscoopdiensten. Een duidelijk succes? Helemaal niet: zelfs vandaag de dag wordt Netflix verre van naïeve concurrentie nagestreefd (van Chili tot Sky), maar sommige merkkeuzes hebben uiteindelijk het Californische openbare bedrijf beloond en zijn bekendheid en omzet geconsolideerd. Deze elementen komen overeen met die van veel andere positioneringscases en kunnen worden samengevat in de volgende punten:

  • logo: Netflix heeft gekozen voor een logo dat zeker niet onopgemerkt blijft. Als we 100 mensen naar de kleur zouden vragen, zouden er 90 het juiste antwoord geven. Het rood en het schrijven in hoofdletters laten er geen twijfel over bestaan: Netflix dicteert de wet, althans dit is de perceptie die overgaat op het geabonneerde publiek.
  • Comunicazione: Films, tv-series en nog veel meer. Zonder limieten. Kijk overal wat je wilt. Annuleer wanneer je wilt. Hoewel het geen uitbetaling is in de strikte zin van het woord, geeft deze slogan die duidelijk zichtbaar is op de hoofdsite perfect het idee weer van een zelfverzekerd merk dat geen compromissen sluit. Stijl tot in de puntjes!
  • Strategie: onder de strategische keuzes die ten grondslag liggen aan de merkpositionering van Netflix, komen een aantal belangrijke elementen naar voren: aan de ene kant het opgeven van de verhuur van fysieke dvd's (een pad dat in plaats daarvan wordt gehandhaafd door Block Buster met desastreuze gevolgen), en aan de andere kant de productie van serie-onafhankelijke televisienetwerken, dus gefinancierd door Netflix zelf.    

DE (CONTINUE) REBRANDING VAN DE GROOTS IN DE IT-SECTOR

Tot nu toe hebben we een aantal casestudy's over merkpositionering gezien met een heel verschillende dynamiek. Er zijn echter ook voorbeelden van herpositionering die vaak aan de publieke aandacht ontsnappen omdat ze merken interesseren met hun eigen geschiedenis en identiteit. We hebben het over rebranding, om aan te geven hoe het merk een min of meer ingrijpende herpositionering ondergaat. Deze herpositionering neemt meestal de vorm aan van een grafische restyling van het logo en de uitbetaling (die wordt toegevoegd, gewijzigd of verwijderd), maar kan ook van invloed zijn op de pictogrammen, kleuren en het gecoördineerde beeld in het algemeen. Om beter te begrijpen waar we het over hebben, volstaat het om te verwijzen naar de vele grote namen in de IT (internettechnologie) sector. Van Google tot Microsoft, van Airbnb tot Uber, van Apple tot Dropbox, is er geen actief merk in de digitale sector  die in de loop van zijn bestaan ​​zijn imago niet geheel of gedeeltelijk heeft opgefrist.

De redenen zijn vrij intuïtief: in het achterhoofd van de consument is een merk dat altijd hetzelfde is een merk dat niet evolueert en daarom in de eerste plaats veroudert in vergelijking met een modernere concurrentie. En aangezien het product door zijn aard wordt geassocieerd met het referentiemerk, is het duidelijk dat het aanbod ook wordt beïnvloed. We zullen in het volgende hoofdstuk zien hoe het mogelijk is om een ​​effectieve merkpositionering te creëren dankzij de juiste planning van de merkidentiteit. Als u wilt weten hoe u uw concurrentie kunt verslaan dankzij gerichte investeringen, hoeft u alleen maar onze blog opnieuw te bezoeken. En onthoud, om meer te leren over marketingtechnieken, kunt u de e-boeken gratis downloaden "Schrijven voor marketing"En"Effectieve communicatie”. Slechts een paar klikken: profiteer er nu van!

opleiding