Focus op merkpositionering

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Het gebeurt vaak dat we mensen spreken die plannen hebben om een ​​bedrijf te openen. Het scenario is bijna altijd hetzelfde: ze hebben al een baan en willen hun inkomen verhogen; ze hebben geen baan en willen iets gaan doen; ze hebben een budget gereserveerd en willen dat investeren. Stop nu even en let op wat ik je vertel, want misschien kan ik je huid nog redden en voorkomen dat je in de val loopt van "post-faillissementdepressie".

De laatste statistieken zijn niet zo fijn. Het lijkt erop dat de meeste bedrijven binnen 5 jaar sluiten en in Italië sluiten elk uur 2 bedrijven. [bron Sole24 erts]

In hemelsnaam realiseer ik me dat Italië noch een fiscaal noch een ondernemersparadijs is, het is in wezen een zeer, zeer complex land om zaken te doen en wie vandaag besluit om ondernemer te worden in Italië, toont een grote daad van moed.

Maar we kunnen er niet veel aan doen, het is een feit en er zijn al veel mensen in het parlement die veel competenter zijn dan wij die zich ermee bezighouden (…), we kunnen het onderwerp vanuit een andere invalshoek analyseren, die van het bedrijfsleven. Het is om deze reden dat we in dit artikel een van de belangrijkste, maar helaas nog steeds zeer verwaarloosde onderwerpen behandelen, namelijk de "merkpositionering" of merkpositionering.

Design voor bedrijven, Sketchin: “Always start from change…”

Wat is merkpositionering?

Als we het hebben over merkpositionering, bedoelen we het mentale model om te beschrijven hoe we onze keuzes maken bij het evalueren van een merk. Omdat we niet fysiek en chirurgisch kunnen ingrijpen in de hoofden van mensen, kunnen we alleen handelen naar de mentale perceptie van mensen van ons product, onze service, ons merk.

Onder verwijzing naar dezelfde metafoor gebruikt door Ries en Trout in het boek "Marketing Warfare" volgens een echt militair model, wordt elke productcategorie vertegenwoordigd door een berg en bemand door merken, waar elk van deze merken vecht om de top te bereiken. Op de top van elke berg wappert een vlag: het is de vlag van het merk dat de mentale positie in die sector domineert. Rekening houdend met zeer sterke merken (d.w.z. met aanzienlijk kapitaal) kunnen we ons al voorstellen wie aan het roer kan staan ​​van elke categorie. We kunnen bijvoorbeeld Barilla hebben voor de favoriete pasta van de Italianen, de iPhone voor de coolste smartphone, Illy voor koffie van hoge kwaliteit, Coca Cola als een merk bij uitstek voor frisdranken.

Branding design: de graphics en het imago van het merk

Waarom merkpositionering?
En waarom wordt het vooral gebruikt door kleine en middelgrote bedrijven?

Wat is het verschil tussen een klein en een groot bedrijf? Simpel, het geld om te hebben en te kunnen investeren. Dus als grote bedrijven het zich kunnen veroorloven om veel reclame te maken, veel kapitaal te investeren, kunnen ze het zich tegelijkertijd ook veroorloven om niet voornamelijk aan positionering te werken, maar hoogstwaarschijnlijk aan kwantiteit, grootschalige distributie en misschien op het feit dat ze "eerder" zijn aangekomen en het concept van marktleider hebben.

Kleine en middelgrote bedrijven niet. Met kleine en middelgrote ondernemingen bedoel ik ook zeer kleine ondernemingen, ambachtslieden, professionals of al diegenen die noodzakelijkerwijs aandacht moeten schenken aan elke cent die ze investeren, om een ​​afgemeten economisch rendement te hebben, zonder de minste verspilling van geld, anders riskeren ze en zelfs groot. Voor deze categorieën is er maar één oplossing: differentiatie.

Eleonora Bafunno: “Het is het unieke dat wint: laten we proberen zo te zijn!”

Waarom praten over een onderscheidend element?

De slimste oplossing die een kleine ondernemer moet doen, is zich onderscheiden van zijn eigen productcategorie. Dit komt omdat je, door een kleine marktniche te onderscheppen, automatisch de concurrentie gaat verminderen en door je concurrenten te verkleinen, heb je noodzakelijkerwijs meer kansen op succes. Maar gaat dit idee altijd op? Er zijn enkele fundamentele aspecten waaraan u zich moet houden om deze vragen te beantwoorden:

• Zijn er potentiële klanten die geïnteresseerd zijn in wat ik aanbied?
• Zijn deze klanten bereikbaar met communicatiemiddelen (reclame) en marketingstrategieën?
• Hebben deze klanten een behoefte die jij kunt oplossen?
• kun je aan hun verzoek voldoen?
• hebben deze klanten de middelen om te kopen?

Als u deze vragen met ja beantwoordt, betekent dit dat u hoogstwaarschijnlijk op de goede weg bent, geef anders onmiddellijk op en blijf zoeken. Dit komt omdat als u een markt betreedt waar praktisch geen vraag is, u niets kunt aanbieden. Hetzelfde probleem doet zich voor wanneer de marktniche zo klein is dat je geen speelruimte hebt en je niet of heel weinig verdient. Een voorbeeld is een communicatiebureau gespecialiseerd in de architectensector in de provincie Gorla Minore, waar in Gorla Minore twee architecten zijn gevestigd.

Daarom is het, voordat we het hebben over een onderscheidend element, noodzakelijk om de operationele context te bepalen.

Creëer een persoonlijke brandingstrategie vanuit het niets

Definieer de operationele context

De eerste fase wanneer u een bedrijf wilt starten, is begrijpen waar u heen wilt en de concurrentie analyseren. U moet begrijpen wat concurrenten doen en hoe ze dit communiceren, welke perceptie klanten hebben voor die categorie, hoe concurrenten in die categorie worden gezien, welke perceptie ze van u kunnen hebben. Nadat u deze analyse hebt uitgevoerd, kunt u begrijpen of:

• er zijn sterke merken om mee te concurreren en waarom ze zo sterk zijn;
• er zijn geen sterke merken om mee te concurreren, daarom hebben we het over een waarschijnlijk maagdelijke markt (in dit geval is het noodzakelijk om de redenen te begrijpen);
• je hebt de kenmerken geïdentificeerd waarop enig verschil kan worden gecreëerd.

Marketing en branding: wat is het verschil?

Het onderscheidende idee vinden: dat wil zeggen, ga onmiddellijk weg van het concept van de stofzuiger

Op dit punt is het noodzakelijk om het belangrijkste te bepalen, dat is het element waardoor mensen begrijpen dat we een referentiepunt zijn in onze sector, specialisten. Eerlijk gezegd gaat men graag met specialisten om, want hoe specifieker een professional is, dus een specialist in een bepaald ding, hoe groter de kans op succes bij een bepaald probleem.

Omdat je specifiek bent, kun je geen betweter zijn, dus als je besluit specifiek te zijn over het ene, kun je het andere niet doen, of beter gezegd, je hoeft het niet te communiceren. Samengevat, als u een specialist bent in de tuinontwerpsector, zult u niet alle plukjes gras en alle gazons kunnen gaan maaien die u worden aangeboden. Ik begrijp dat het je potentieel en economisch kan verleiden, maar je moet kiezen: je doet het een of je doet het ander. Je kunt niet alles nemen, je moet keuzes maken en in deze selectie zit ook het afzien van enkele voorgestelde werken. Let op, het is niet omdat men verfijnd wil worden, maar simpelweg, terugkomend op het onderwerp merkpositionering, er is heel weinig ruimte in de hoofden van mensen en mensen raken vaak erg in de war. Dus hoe specifieker je bent, hoe beter voor iedereen.

Branding en rebranding: hoe breng je je merk tot leven

Hoe het onderscheidende idee te vinden

Op een zeer praktische manier om het onderscheidende element te bepalen, is het nodig om twee tests uit te voeren, de tegenovergestelde test en de limietentest. Door het tegenovergestelde te testen, ontdek je een kenmerk dat andere concurrenten niet mogen hebben, als ze het wel hebben, is het niet goed. Een triviaal voorbeeld zou een sportschool kunnen zijn die 24 uur per dag open is en die, in tegenstelling tot andere sportscholen die vaste uren hebben van 's morgens tot' s avonds, al hun klanten een volledig flexibel schema biedt, zelfs 's nachts.

Dan is er de limiettest, dat wil zeggen, als het onderscheidende element eenmaal is bepaald, is het noodzakelijk om te begrijpen welke service u verschuldigd bent en uzelf kunt onthouden in vergelijking met de andere concurrenten, om niet in generalisatie te vervallen. Onthoud: als je een specialist bent, kun je niet generiek zijn en hoe generieker je bent, des te verwarrender creëer je in de hoofden van mensen.

Merklogo: de uitbetaling en het institutionele logo van het merk

Hoe vergemakkelijkt merkpositionering communicatie en marketingactiviteiten?

Als je eenmaal je hele businessmodel hebt gestructureerd en alle punten van je bedrijf en je positionering hebt bepaald, profiteert ook je communicatie ervan. Want alleen op deze manier is het mogelijk om alle emotionele hefbomen te benutten, zodat mensen de gegevens in hun hoofd kunnen controleren en begrijpen dat jij en alleen jij de oplossing bent voor hun probleem. Meestal is het schema dat u gebruikt bij het communiceren van uw merkpositionering dit:

“[Merknaam] is [leg de productcategorie uit] dat [onderscheidend element].

In tegenstelling tot concurrenten die [leg uit wat concurrenten doen]

wij [leg uit wat er anders wordt gedaan]

klanten brengen [leg de voordelen van het voorstel uit]”.

voorbeeld:

"Innovando is een webbureau gespecialiseerd in digitale marketing en sterk toegewijd aan het verspreiden en waarde geven aan de digitale transformatieprocessen van bedrijven.

In tegenstelling tot onze concurrenten die alleen websites maken, volgen wij de klant stap voor stap in de werkfasen door een veranderingsproces van paradigma's en processen, intern en extern van het bedrijf, die tot nu toe de marketingcommunicatie met zijn digitale evoluties hebben gereguleerd. Het doel is altijd om een ​​progressieve stijging van de inkomsten en balansrekeningen van het bedrijf te genereren als gevolg van een toename van de toegevoegde waarde en de naamsbekendheid, ook op internationaal niveau."

Als Innovando aan de andere kant een soort 'enorme generalistische kar' was geweest, zou het er nooit in zijn geslaagd om op een precieze en zuivere, maar dubbelzinnige manier in de hoofden van de mensen te komen, waardoor er zoveel verwarring ontstond.

Rebranding en restyling, veranderen om te groeien

Een merk, een dienst, een specialisatie

Juist omdat jij "de specialist" bent hoef je alleen dat ding te doen. Associeer uw merk alleen en exclusief met een dienst, want u en uw bedrijf zijn de specialisten van die dienst en alleen daarvan. Ik begrijp dat u zich misschien aan iets anders wilt wijden en ik begrijp dat het beperken van uw service tot slechts één ding u bang kan maken om niet het andere deel van de markt te veroveren dat u begerig maakt en het irriteert u om het aan uw concurrenten over te laten. Maak je geen zorgen, probleem opgelost: creëer een ander merk.

Door een ander specifiek merk te creëren voor een andere van uw diensten, creëert u geen verwarring in de hoofden van mensen en met de hierboven genoemde aannames definieert u alle facetten van uw merk, waardoor uw merkpositionering ontstaat.

Onthoud: een merk, een dienst, een specialisatie. Manusje van alles, niet goed!

AI voor storytelling in branding: een digitale revolutie

Ik weet het, het is niet gemakkelijk...

Ik realiseer me dat het vaak en graag niet zo eenvoudig en onmiddellijk is om een ​​positionering te creëren en juist om deze reden nemen de meeste mensen het niet over, vertrouwend op toeval en geluk. Maar het spijt me u te moeten teleurstellen, zo werkt het niet. Precies om deze reden bevinden veel bedrijven zich in die nachtmerrie die ik u aan het begin van dit artikel beschreef, gezien de verantwoordelijkheid die u zeker heeft tegenover uw gezinsleden maar ook uw partners of medewerkers. Geloof me, het is helemaal niet prettig. En ik realiseer me ook dat het niet eens altijd gemakkelijk is om een ​​"merkherpositionering" te creëren, dat wil zeggen een tien- of twintig jaar oud bedrijf dat zichzelf altijd op een bepaalde manier heeft voorgesteld, bepaalde diensten aanbiedt, de kaarten opnieuw schudt en volledig herziening van haar modelbedrijf en haar marktpositie.

Branding design: de graphics en het imago van het merk

Enkele voorbeelden om het onderscheidende element te bepalen zodat een merkpositionering gecreëerd kan worden

Noodzakelijk uitgangspunt: in dit artikel wordt merkpositionering op een heel, heel beknopte manier uitgelegd. Het is een eenvoudig onderwerp, maar op dezelfde manier behoorlijk complex. Er zijn verschillende boeken geschreven door experts in het veld en aan het einde van dit artikel zal ik de boeken noemen die volgens mij het meest relevant zijn.

Het blijft duidelijk dat, als u van plan bent een bedrijf te openen, ik u ten zeerste aanraad om een ​​adviesbureau te kopen om te voorkomen dat u gaat rommelen of om gewoon een merk en een bedrijf te creëren dat zo triviaal is dat het nutteloos zou zijn, behalve om u geld en hoop te laten verliezen. . Geloof me, investeren in een adviesbureau zou je uit de problemen helpen en het blijft een investering en geen kostenpost waar je later profijt van zult hebben. Met dingen alleen doen kom je niet ver en zijn de risico's te groot. Echt waar: het is niet langer tijd om dingen "cazzum" te doen, maar met intelligentie, met strategie en volgens een welomschreven actieplan. Vandaag zakendoen is niet meer als gisteren. Vandaag de dag is zaken doen mogelijk, maar veel, veel complexer dan jaren geleden en zal steeds moeilijker worden. Je moet jezelf ondernemend sensibiliseren en van een normale geest naar een ondernemende geest gaan.

Op dit punt, nadat ik de meest in het oog springende fasen heb geanalyseerd om uw positionering te bepalen, wil ik u enkele eenvoudige voorbeelden geven die u misschien, als u een richtsnoer gebruikt, kunnen helpen bij het definiëren van enkele stappen die u niet duidelijk zijn om aan uw nieuwe bedrijf te beginnen .

Black Friday en Cyber ​​Monday: hoe u er het beste uit kunt halen voor branding

Voorbeeld 1: makelaarskantoor

De meeste makelaarskantoren werken allemaal op dezelfde manier. Ik weet niet of je hier ooit ervaring mee hebt gehad, maar elke keer realiseer ik me dat de praktijk altijd hetzelfde is: je hebt een huis te verkopen, je hebt het waarschijnlijk ingevoerd in een online circuit voor de verkoop van huizen om het zichtbaarheid te geven, bellen ze en vertellen ze dat ze "geïnteresseerde mensen in dat gebied" hebben. Verder is de geur van onzin op kilometers afstand voelbaar, maar dat maakt niet uit, je wilt hem vertrouwen en je wordt prompt teleurgesteld. Het enige dat hem interesseert, is dat je de opdracht laat ondertekenen waarbij hij je maandenlang aan een exclusief contract bindt en je ook aandacht moet besteden aan het gedeelte "verlengen", aangezien dit meestal met stilzwijgende toestemming is. Nu begrijp je dat het echt verontrustend is en dat er geen geweldige voorwaarden zijn voor het creëren van een vertrouwensrelatie.

Ik heb deze ervaring. Ik probeer al zo'n tien jaar een huis te verkopen en ik heb nog steeds geen makelaar gevonden die me kan helpen. Het bedrag van de bemiddelingsdienst van het bureau is ongeveer € 3

Recensies zijn ook branding: het belang van weten hoe je goed (en snel) kunt reageren

Potentiële differentiator voor een makelaarskantoor

Makelaarskantoor "Mission Impossible": dit makelaarskantoor gespecialiseerd in de verkoop van lofts of villa's garandeert u de woning binnen maximaal 6 maanden te verkopen. Mocht dit niet lukken, dan is de opdracht geheel gratis voor nog eens 6 maanden, zonder enige vorm van exclusieve relatie. Allemaal vergezeld van effectieve getuigenissen die de focus van het bureau betrouwbaar maken. Je begrijpt dat alles er totaal anders uitziet. De waarde van de service, de perceptie van het merk van het bureau is volledig tegengesteld aan wat alle anderen u bieden. Zelfs het dubbele betalen, waarom niet...

Marketing en branding met de metaverse: waarom wordt het steeds belangrijker?

Voorbeeld 2: Computerreparatiewerkplaats

Meestal moeten we een computer laten repareren, de praktijk is altijd hetzelfde: we hebben een kapotte pc, we moeten hem uit elkaar halen, we moeten hem naar het dichtstbijzijnde centrum brengen, maar vooral de meest schadelijke ding wacht. Dagen en dagen wachten. Een keer voor het stuk dat niet aankomt, een keer voor de feestdagen tussendoor, wie weet om welke andere reden en je zit daar te wachten tot je computer gerepareerd is. Duimen omlaag!

Merkrisico, bovenal transparantie: hoe voorkom je de neveneffecten van branding

Potentiële onderscheidende factor voor een reparatiecentrum

Reparatiecentrum "Ripara Veloce": de service wordt voorgesteld en daarom op deze manier gecommuniceerd: heeft u een pc die moet worden gerepareerd? Wij komen het ophalen en uiterlijk binnen 3 dagen heeft u uw computer volledig werkend bij u thuis (of in uw bedrijf). Mocht het onverhoopt niet lukken, dan is hulp en bezorging geheel gratis.

Zeg me de waarheid, als je deze twee behoeften had, naar wie zou je dan gaan? Verander de waarde, verander de perceptie, verander alles. De belangrijkste factor is wat je mensen kunt geven, als een emotie, als een TASTBARE garantieformule, geen bullshit. Bullshit wordt gebruikt door degenen die nog niet hebben bedacht hoe ze zaken moeten doen en die het gevaarlijkst zijn. Wil je wat voorbeelden?

Branding op TikTok: waarom is het onmogelijk om geen rekening te houden met dit sociale netwerk om jezelf te promoten?

1 nutteloos voorbeeld: het voor de hand liggende

“In mijn restaurant eet je heel goed, mijn producten zijn van hoge kwaliteit.” Maar waarom wat voeren ze in andere restaurants? Wie is dat restaurant dat geen kwaliteitsproducten aanbiedt? Wat zijn die restaurants waar je slecht eet? Kom op, je kunt ze tellen, ze sluiten zelfs snel omdat niemand daarheen gaat.

Merken en consumenten: het belang van duurzaamheid in branding

2 nutteloos voorbeeld: de klant centraal in alles

“In mijn bedrijf staat de klant centraal.” Of “Klantgerichtheid is onze focus.” Nee vriend, je hebt het niet begrepen, jij bent het die je moet concentreren omdat je niets begrijpt van hoe merkpositionering en differentiatie ten opzichte van concurrenten werkt. Wie is dat bedrijf dat niet luistert naar de wensen van de klant?

De toekomst is fygitaal en modemerken lopen voorop...

3 nutteloos voorbeeld: de prijs

Kom naar mijn winkel want de prijzen zijn lager dan die van mijn concurrenten. Absoluut niet goed. De prijs kan nooit een onderscheidend element zijn omdat je in de eerste plaats een lage prijs associeert met een lage kwaliteit van je producten of diensten. Bovendien ga je je winstmarge verkleinen en is het lot voor dit soort zaken praktisch bezegeld.

Personal branding: hoe u kunt begrijpen wie uw echte doelwit is

Conclusie

Analyseer uw branche. Analyseer uw markt. Analyseer uw concurrenten en kijk hoe ze presteren. Breng hun sterke punten naar voren, verbeter ze. Breng hun zwakheden naar boven, transformeer ze. Denk je dat je je onderscheidende factor hebt gevonden? Denk nog eens na door alle punten die in dit artikel worden beschreven te analyseren. Eenmaal gevonden (of gevonden, er kunnen verschillende onderscheidende elementen zijn) vraag om advies van degenen die u kunnen helpen. Als je het niet zeker weet, wacht dan even, maar pas als je je focus hebt, kun je beginnen met het ontwikkelen van je merk en je merkpositionering.

Vertel me nu de waarheid: is het beter om goed na te denken en je positionering op de markt te bestuderen of doe je dingen liever oppervlakkig en slaap je dan 's nachts niet, vol schulden die je niet kunt afbetalen, bij de bank je elke dag slechter noemen dan een woekeraar en de enige reddingslijn is om 90° voorover te buigen omdat je niet weet welke kant je op moet omdat je niet eens rond kunt komen?

Branding reputatie: het verdedigen van de merknaam

Boeken

Zoals beloofd wil ik graag aangeven wat volgens mij de meest interessante boeken zijn op het gebied van merkpositionering:

• De positionering. De strijd om je verstand (Al Ries en Jack Trout)
• Onderscheid of sterf: overleven in ons tijdperk van moordenaarscompetitie (Jack Forel)
• marketing oorlogsvoering (Jack Forel)
• De paarse koe. Word opgemerkt (en verdien een fortuin) in een geheel bruine wereld (Seth Godin)
• Blue Ocean-strategie. Winnen zonder competitie (W. Chan Kim)
• Nul concurrenten. Hoe u merkpositionering gebruikt om uzelf te onderscheiden en klanten naar u te laten zoeken (M. De Veglia)