Van woorden... tot woorden! Denk aan communicatie

We zijn aangekomen bij de tweede aflevering van onze marketingschrijfreis, een reis het ontdekken van de belangrijkste principes van promotionele storytelling

Dat wil zeggen, die vorm van communicatie gericht op het verkopen van een product of dienst. Als we in het eerste deel onze aandacht hebben gericht op het ontstaan ​​van het schrijven en dus op waar en hoe we ideeën kunnen vinden om effectieve teksten en inhoud te construeren, zullen we ons in dit hoofdstuk concentreren op de volgende fase waarin we moeten overstappen van woorden... naar woorden! Wat bedoelen we met deze bizarre formule? Simpel: er komt een tijd dat de woorden die we in ons hoofd hebben, moeten op papier worden gezet (of op de monitor) met als doel winnende communicatie te creëren, passend bij ons doel en bij wat wij bieden. Deze evolutie is even delicaat als belangrijk: willekeurig schrijven, enkel gebaseerd op inspiratie, levert geen resultaten op, noch vanuit het oogpunt van de gebruikers, noch vanuit het oogpunt van de zoekmachine.

Hier is waarom de planning en structurering van de teksten is doorslaggevend, en daarom zijn we ervan overtuigd dat een van de vier pijlers van schrijven voor marketing precies dit punt moet betreffen. Nadenken over communicatie betekent de nevel van ideeën en verzamelde informatie omzetten in iets concreets, boeiends en functioneels. Het resultaat moet zijn dat schrijven, nog voordat het zijn eigen identiteit en stijl heeft (onderwerpen die we in de volgende pil zullen bespreken) het heeft zijn eigen kwaliteit en zijn eigen licht, zich onderscheidend van de andere tien, honderd, duizend alternatieven die een gebruiker op internet vindt door een trefwoord te typen. Dat is wat een communicatieproject vandaag nodig heeft om een ​​schot in de roos te zijn en het grote publiek te bereiken. Improvisatie loont niet, het is noodzakelijk om te bestuderen, te trainen en te begrijpen welke mechanismen en welke dynamieken dit specifieke type schrijven reguleren. Hier zijn onze suggesties voor wat betreft het ontwerp van teksten en schrijven.

DE ARCHITECTUUR VAN EEN TEKST VOOR HET WEB: TECHNISCHE ELEMENTEN

Gewend aan romans, korte verhalen en krantenartikelen, realiseren we ons niet de structurele complexiteit die schuilgaat achter webcontent. We hebben het niet alleen over het dubbele karakter van tekst die met de ogen moet worden gelezen en tekst die aan zoekmachines moet worden ingevoerd om te worden geïndexeerd en vervolgens (eventueel) te worden gepositioneerd. We hebben het over de hoeveelheid en diversiteit van "stukken" die, zoals in een huis, de stevigheid en waarde van de constructie garanderen: bakstenen, balken, armaturen, ramen, vloeren, dakbedekking... De ervaring leert iedereen welke elementen te kiezen, hier zien we voorlopig de belangrijkste:

1. TITELS EN ONDERTITELS

Onmisbare elementen zelfs in de eenvoudigste teksten zoals een Over Ons of Missie pagina. De titels zijn het "aas" dat de lezer in het aas neemt en ons zijn onschatbare aandacht schenkt.

2. INLEIDENDE DOOS / AANBEVOLEN DOOS

Niet meer of minder dan een gemarkeerde tekst aan het begin als inleiding of in de loop van de tekst als diepgaande analyse.

3. TEKST PARAGRAFEN

Tekstalinea's zijn de bouwstenen van de structuur en vertegenwoordigen de daadwerkelijke inhoud.

4. KOGELS

Zeer goed om het muureffect van woorden te doorbreken en de lezer een effectief houvast te bieden, vooral op kleine tablet- en smartphoneschermen.

5. AFBEELDINGEN EN VIDEO'S

Geldige elementen om teksten, blogposts of artikelen te verrijken. Het is moeilijk om je een inhoud voor te stellen die totaal verstoken is van foto's of video's.

6. OPROEP TOT ACTIE

De call to action, of call to action, is een uitnodiging in tekst- of bannervorm die aan de lezer wordt aangeboden om bijvoorbeeld inschrijving op de nieuwsbrief aan te moedigen, de aankoop van een product te sturen, het contactformulier in te vullen, een kamer…

7. METADATA

De laatste elementen die bijdragen aan de structuur van een inhoud zijn de metatitel en de metadescriptie, d.w.z. de metadata, twee stukken die samen de ruggengraat vormen van de snippet preview op Google (de korte tekst die door de zoekmachine wordt getoond).

DE PARAGRAAF: LENGTE EN BELANGRIJKSTE KENMERKEN

Als de basiselementen van een inhoud eenmaal zijn gedefinieerd, gaan we nog een stap verder en analyseren we de alinea, of beter gezegd de "inhoud" van een tekst of een artikel. De alinea kan kort, middellang of lang zijn, en kan lineair zijn of kan andere elementen dan alleen zinnen bevatten (bijvoorbeeld een lijst met opsommingstekens of een centraal gemarkeerde vraag). In principe hanteren we de volgende maatregelen:

• Korte alinea: 2-3 regels
• Middelgrote alinea: 4 tot 7 regels
• Lange alinea: van 8 tot maximaal 15 regels

Waarom hebben we het woord "maximaal" onderstreept? Omdat we de bekende beperkingen van digitaal lezen willen benadrukken. We herinneren onze klanten er altijd aan dat de 60% van de gebruikers leest de teksten en bladert door de site via het scherm (klein, zo niet microscopisch) van een mobiele telefoon. We moeten verhalen vertellen dus niet beschouwen als iets dat wordt geconsumeerd door een persoon die op de bank zit met zijn laptop op zijn knieën, hete thee drinkt terwijl het buiten sneeuwt. Lezers zijn een beetje zoals jij, druk bezig met werk, studie, gezin, sport en persoonlijke zaken, een keer in de metro om meer te weten te komen over een verhaal en een keer gestopt in de rij bij het postkantoor, klaar om elk moment op te staan ​​terwijl de vinger schuif op de tablet. Het is de wet van communicatie: dura lex, sed lex!

EEN VETTE VLAK OM LEZEN EN SEO TE VERBETEREN

Zoals kan worden begrepen uit wat tot nu toe is gerapporteerd, moet het doel van communicatie voor marketing, en in het bijzonder voor webmarketing, tweeledig zijn. Aan de ene kant moeten we de zoekmachines tevreden stellen, de enige "selectors" die ons online zichtbaarheid op een natuurlijke manier (niet tegen betaling) garanderen. Aan de andere kant moeten we, eenmaal gevonden op internet, voldoen aan de verwachting van de gebruiker, dat wil zeggen de lezer, wie hij ook is. Om onze communicatie disruptief te maken, moeten we dus rekening houden met beide kanten van dezelfde medaille: zoekmachines en gebruikers. Vet is symbolisch in dit perspectief. In de vorm van HTML-code en gemarkeerde tekst, vet geeft aan dat een zin belangrijk is en zet een belangrijk concept in de schijnwerpers. Het correct gebruiken is niet eenvoudig en ook hier maakt de ervaring van de schrijver een enorm verschil. Vet is zeker een van de hoofdrolspelers van digitale verhalen vertellen en als zodanig moet het worden uitgebuit. Stel je ditzelfde artikel eens voor zonder vetgedrukt om te beseffen hoe inhoud min of meer boeiend kan zijn in de ogen van de lezer (en zoekmachines). Terugkomend op de huisvergelijking, zou het zijn woon in een appartement zonder afwerking: absoluut ondenkbaar!

Als we al deze elementen in de ketel stoppen en de bronnen gebruiken die zijn verzameld in de eerste pil over "Hoe en waar ideeën te vinden", hebben we al uitstekende kansen om schrijf inhoud in overeenstemming met de verwachtingen van het publiek en met de regels van moderne marketing. Er zijn echter nog een aantal open vragen, bijvoorbeeld de stijl van onze communicatie, optimalisatie voor zoekmachines en last but not least de activiteit van het delen van inhoud en nieuws na het schrijven en publiceren van een artikel. Kortom: alles wat het schrijven en ons merk een extra boost kan geven. Mis dus niet het derde en vierde deel van deze reis, waar we het gaan onderzoeken extra aspecten die bijdragen aan succesvolle storytelling. En voor elke vraag, aarzel niet: het Innovando-team staat klaar om alle twijfels en nieuwsgierigheid te beantwoorden en om advies te geven over communicatie en marketingschrijven. Stel ons vandaag op de proef!